Étude sur l'état du secteur de l'affiliation au Royaume-Uni en 2022
Ce n'est un secret pour personne : à l'heure où nous écrivons ces lignes, en novembre 2022, la croissance à court terme de la publicité numérique est incertaine.
Cette année, le malaise économique généralisé s'est conjugué à l'annonce par deux des plus grands noms de la publicité numérique, Alphabet et Meta, d'une baisse des recettes publicitaires sur leurs principales plateformes.
Dans ce contexte d'incertitude économique, une majorité écrasante d'annonceurs va consacrer une plus grande partie de ses dépenses publicitaires au marketing de partenariat, cherchant à tirer parti de la capacité inégalée du canal à atteindre des acheteurs en ligne engagés et à obtenir des retours élevés sur les dépenses publicitaires.
Le mois dernier, l'industrie britannique du marketing d’affiliation a mené une enquête auprès des annonceurs et des agences, couvrant tout, de la valeur du canal, aux notations des différents types de partenaires, en passant par les plans d'investissement futurs pour ce canal. Aux côtés de sept autres entreprises du secteur de l'affiliation, Adtraction a eu le plaisir d'envoyer cette enquête à sa base de clients britanniques en octobre 2022.
L'enquête de cette année fait suite à celle menée en 2021, qui soulignait à quel point le marketing de partenariat s'était révélé être un canal publicitaire en ligne robuste et populaire pendant la pandémie.
Dans un signe encourageant de soutien à ce levier, 85 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles prévoyaient de dépenser le même montant ou plus en marketing d’affiliation en 2023, et seulement 3 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles prévoyaient de dépenser moins dans ce domaine l'année prochaine.
Par rapport aux autres canaux de marketing que vous utilisez, envisagez-vous de consacrer une part plus importante de votre budget marketing au marketing d'affiliation et de partenariat au cours de l'année prochaine ?
Si l'on ajoute à cela que 68 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles pensaient que le marketing d’affiliation serait plus important pour atteindre leurs objectifs dans le contexte de la crise du coût de la vie, on peut penser que la flexibilité et la rentabilité de ce levier seront essentielles à la croissance du canal au cours de l'année à venir.
À la lumière des préoccupations actuelles concernant l'augmentation du coût de la vie, pensez-vous que le canal du marketing d'affiliation et de partenariat sera plus ou moins important pour vous aider à atteindre vos objectifs marketing ?
Lorsqu'on leur a demandé d'évaluer l'efficacité de l’affiliation sur la base d'une série d'indicateurs clés, allant des objectifs de vente et de coût aux objectifs moins stricts tels que le renforcement de la marque, les résultats ont été écrasants. Le retour sur investissement, le volume des ventes et la rentabilité sont les trois indicateurs les plus populaires, tandis que le renforcement de la marque et les solutions créatives sont les moins populaires.
Par rapport à d'autres activités de marketing, comment évaluez-vous la capacité du marketing d'affiliation ou de partenariat à atteindre les résultats marketing suivants ? (Score sur 5)
Bien que cela souligne une fois de plus la force du marketing d’affiliation en tant que canal qui génère de la publicité rentable et axée sur les résultats, cela montre également qu’il a encore du travail à faire pour convaincre les marques qu'il peut aider à construire leur capital de la même manière que les autres canaux numériques.
Pour souligner davantage la positivité entourant le marketing de partenariat aux yeux des annonceurs et des agences, près de la moitié des personnes interrogées ont estimé qu'il y avait plus d'opportunités de partenariat disponibles qu'il y a un an, ce qui suggère que le canal est bien placé pour aider les marques à se développer et à acquérir plus de clients dans ce qui sera certainement un climat économique difficile.
Par rapport à l'année dernière, pensez-vous qu'il y a plus ou moins d'opportunités de partenariat d'affiliation dans le canal d'affiliation et de partenariat ?
L'enquête de cette année a également posé une série de questions sur la façon dont les répondants évaluent la valeur dérivée des différents types de partenaires à travers le canal. Ces réponses doivent être prises en compte dans le contexte où tous les annonceurs ou agences ne travaillent pas avec tous les types de partenaires, mais le sentiment le plus positif a été dirigé vers les types de partenaires les plus traditionnels et les plus anciens du secteur - fidélité, contenu éditorial, comparaison des prix et codes de réduction.
Sur une échelle de un à dix, quelle est la valeur des modèles d'affiliation suivants, dix étant la valeur la plus élevée et un la valeur la plus faible ?*
La plupart des modèles situés à droite de la ligne sont des types de partenaires plus stratégiques, plus récents ou établis en tant que relations individuelles, il n'est donc pas surprenant que le soutien à leur égard soit plus sporadique.
Alors que les réseaux sociaux et les influenceurs suscitent beaucoup d'intérêt chez les annonceurs, il est intéressant de constater que ces types de partenaires sont moins bien notés que les types plus traditionnels. Cela peut être un symptôme du fait que ces partenaires nécessitent des coûts fixes supplémentaires, des cadeaux et plus de temps pour les mettre en place.
Lorsqu'on leur a demandé de choisir trois types de partenaires dans lesquels ils souhaitaient investir davantage au cours de l'année à venir, les répondants ont choisi le contenu éditorial comme grand gagnant.
Le contenu éditorial est également le deuxième type de partenaire le plus apprécié. Cela montre que, même si les sites Web de contenu ne sont pas les plus récents ni les plus importants en termes de volume, ils conservent un puissant mélange d'engagement des clients, de notoriété de la marque et de capacité à stimuler les ventes.
Il est rassurant de constater qu'au milieu d'une économie turbulente, le marketing d’affiliation reste un canal très efficace et populaire pour les nombreuses marques qui l’utilisent pour acquérir des clients rentables. Il est prévu de mener cette enquête chaque année au Royaume-Uni. Il sera intéressant de voir comment les opinions sur la valeur du canal et les différents types de partenaires évolueront au cours des 12 prochains mois.
La version complète de l'étude State of the Industry: 2022 Advertiser & Agency Study peut être téléchargée ici.
