Les débuts modestes - Avant l’ère d’Internet

Les racines du cashback remontent aux années 1980 aux États-Unis, avec l'introduction des premiers programmes de fidélité par certaines entreprises. Ces programmes visaient à récompenser la fidélité des clients par des avantages tels que des points, des cadeaux, ou des remises en argent. Toutefois, le concept réel de cashback en tant que remise en argent effective a émergé plus tard.

Les premières cartes de crédit offrant des remises en argent ont vu le jour dans les années 1990, incitant les détenteurs à gagner un pourcentage de leurs dépenses. Cette innovation a rapidement gagné en popularité, encourageant d'autres entreprises à adopter des programmes similaires.

L'évolution du cashback à l'ère numérique

Avec l'avènement d'Internet et du commerce électronique au tournant du siècle, le cashback a connu une évolution significative. Les premiers sites de cashback ont émergé aux États-Unis dans les années 1990, notamment eBates (rebaptisé Rakuten Rewards) en 1998, Fat Wallet en 1999, et Mr Rebates en 2002.

En France, des pionniers tels qu'Ebuyclub en 2000, suivi de Igraal (2006), Mailorama (2007-2018), Poulpeo (2009), et Capital Koala (2012), ont contribué à façonner l'écosystème du cashback français. À ce jour, à l'exception de Mailorama qui a cessé son activité en 2018, ces plateformes demeurent actives, aux côtés de nouveaux acteurs tels que Wanteeed (anciennement Peeksoo, créé en 2015), Widilo et Joko (2018).

Les différentes formes de cashback :

• Cashback Solidaire : Certains sites permettent des dons à des associations ou d'alimenter un compte épargne, à l’image de Capital Koala
  
• Applications Mobiles : De nombreuses plateformes ont des applications mobiles dédiées.
  
• Extension de Navigateur :  Des sites proposent des extensions pour informer des offres sur des sites partenaires.
  
• Programmes de Fidélité Évolués :  Flexibilité accrue, échange de gains contre cartes-cadeaux, réductions ou dons.
  
• Cashback In-Store :  Extension aux achats en magasin via numérisation des reçus ou cartes liées aux comptes.
  
• Cashback sur Abonnement :  Certains services offrent des abonnements mensuels avec des avantages exclusifs.
  
• Intégration avec les Programmes de Cartes de Crédit : Partenariats pour cumuler des remises via cartes de crédit et plateformes de cashback.

Le marché Cashback en France :

Comparé à d'autres types de partenaires sur le marché de l'affiliation, le marché du cashback en France compte relativement peu d'acteurs. La création d'un site cashback est techniquement complexe, nécessitant la mise en place d'un système précis de suivi des conversions enregistrées chez les marchands partenaires jusqu'au paiement des utilisateurs.

Une étude menée par le Syndicat National du Marketing à la Performance (SNMP) avec la participation de quatre acteurs du marché en association avec Xerfi a révélé une augmentation de 176% du chiffre d'affaires généré pour les marchands entre 2016 et 2019, atteignant 690 millions d'euros. La notoriété du service de remboursement cashback a atteint 60%, en hausse de 5 points par rapport à 2016.

En ce qui concerne l'influence du cashback, 55% des adhérents le considèrent comme un critère décisif avant de valider leur panier. De plus, 63% découvrent de nouveaux sites grâce à leur programme de cashback.

Le marché du cashback en magasin continue de se développer, facilité par la détection automatique des achats grâce aux données bancaires partagées par les utilisateurs. Environ 700 000 utilisateurs de Joko ont connecté leurs comptes bancaires.

Une autre étude menée par Kantar et Webloyalty en 2022, 71% des Français connaissent désormais le système du cashback en ligne, et 46% l'utilisent régulièrement. L'intérêt pour les services de cashback est manifeste, avec 37% des sondés souhaitant essayer, tandis que seulement 17% ne sont pas prêts à s'y lancer.

Selon les résultats de l'étude, 60% des Français souhaiteraient créditer directement l'argent cumulé sur leurs comptes courants. De plus, 46% utiliseraient ces fonds pour réduire leurs prochains achats, tandis que 23% alimenteraient un livret d'épargne ou une assurance-vie.

Du point de vue de la RGPD, la CNIL a émis un verdict reconnaissant un régime dérogatoire pour les traceurs utilisés dans le cadre d'un service de remboursement, de réductions, ou de tarifs préférentiels à la demande de l'utilisateur, les soumettant à un régime juridique distinct.

Quelle est la vision du cashback par les Annonceurs :

La grande majorité des e-commerçants et des secteurs de services ont aujourd'hui recours au cashback. Igraal compte plus de 1800 marchands partenaires, tandis que Joko 3000. Le cashback est reconnu comme un levier d'acquisition et de fidélisation, bien que certains annoncent des points bloquants, notamment pour ceux axés sur l'acquisition de nouveaux clients.

L'acquisition d'un nouveau client étant coûteuse, certains modèles économiques ne permettent pas d'offrir du cashback à un client qui rachète un produit ou un service. Certains annonceurs, en particulier dans le secteur du luxe, hésitent à associer leur image à des sites promotionnels.

Cependant, une évolution est perceptible en France, particulièrement avec des acteurs du prêt-à-porter, de la cosmétique et de la joaillerie/horlogerie de luxe. Avec la multiplication des leviers d'acquisition tels que la recherche, les réseaux sociaux, la publicité programmatique, les publicités natives et vidéo, la mesure de la performance s'est fortement complexifiée.

La question de l'incrémentalité du cashback dans les tunnels de conversion, c'est-à-dire sa capacité à générer des conversions sans autres touches dans le tunnel, est un sujet de préoccupation. Les études sur l'attribution et la contribution de chaque levier ont permis aux annonceurs de mieux mesurer l'impact du cashback en fonction de leur modèle commercial.

L'intensité concurrentielle et l'élasticité d'un produit ou service ont un impact sur les volumes générés par le cashback.

Quelles sont les différentes stratégies mises en place :

Montant de cashback différencié entre nouveau et ancien client : Cette stratégie offre une incentive forte aux nouveaux clients tout en récompensant la fidélité des clients existants. Elle permet également de maîtriser les coûts d'acquisition du client tout au long du cycle de vie, mais peut impacter le taux de rachat et la fidélisation en cas d'intensité concurrentielle élevée.

Montant du cashback variable en fonction des catégories de produits : Cette stratégie est utilisée par les acteurs ayant des produits ou services avec des marges différentes, assurant ainsi la rentabilité de chaque transaction.

Évolution du taux de cashback tout au long de l'année : En fonction des temps forts du marché et de la marque, le montant du cashback change régulièrement. Une hausse pendant les soldes d'été et le Black Friday, associée à une limitation dans le temps, s'est avérée efficace.

Conclusion :

Le cashback demeure l'un des leviers majeurs de l'affiliation avec un potentiel de développement prometteur dans les années à venir. Les acteurs du secteur bancaires proposent de plus en plus un service de cashback à l’image des États-Unis ou le cashback est fortement impulsé par les cartes de crédit (American Express).

En parallèle au développement du Retail Media, le cashback offre des axes de développement et un marché à fort potentiel.

Des acteurs tels que Gold Circle permettent aux médias de proposer un système de cashback natif sur leur site, contribuant ainsi à la diversification des sources de revenus. Cette approche s'inscrit dans la tendance du content to commerce initiée depuis plusieurs années.