Het meten van Partner Marketing met GA4

GA4 is een volledig nieuw analyseproduct met een fundamenteel andere gegevensstructuur dan het oude UA-product. Dit heeft ertoe geleid dat marketeers in GA4 enkele zeer verschillende cijfers zien voor kanaal bijdragen in vergelijking met wat ze gewend waren met UA, vooral bij Partner Marketing.

Hier kijken we gedetailleerder naar de behandeling van het Partnerkanaal in GA4 en tonen we enkele alternatieve rapportagemodellen in Google Analytics die zullen helpen bij het presenteren van een eerlijker en evenwichtiger beeld van de waarde van Partner Marketing.

Waarom zijn de GA3-gegevens anders?

Hoewel er veel verschillen zijn tussen GA4 en Universal Analytics, zijn er twee belangrijke concepten in GA4 die belangrijk zijn om de aanzienlijk verschillende behandeling van het Partner Marketingkanaal te begrijpen.

DDA vs Last-Click

Standaard gebruikte het oude Universal Analytics-product het Last Non-Direct Click-model voor conversietracking. Het schreef een conversie toe aan het laatste kanaal waar de klant doorheen klikte voordat hij kocht of converteerde, waarbij direct verkeer werd genegeerd.

GA4 stelt nu alle accounts standaard in op hun Data-Driven Attribution (DDA)-model. Het idee achter DDA is dat het alle interacties die door Google Analytics zijn vastgelegd samenvoegt en vervolgens de paden vergelijkt die converteren met de paden die dat niet doen om te identificeren waar credits moeten worden toegewezen tussen verschillende verwervingskanalen.

Hoewel DDA-modellering beschikbaar was in Universal Analytics, is de Data-Driven methodologie van Google veranderd in GA4. Het ondersteunt nu tot 50 verschillende touchpoints, wat het model mogelijk scheef trekt naar hoog-interactieve kanalen zoals Display en weg van conversiegerichte kanalen zoals Partners.

Niet alleen is de conversie credit logica aanzienlijk anders onder het DDA-model van GA4, maar er zijn ook enkele conversie-acties die minimaal 300 conversies en 3.000 interacties binnen 30 dagen vereisen om in aanmerking te komen. Dit betekent dat sommige conversie-acties door GA4 worden genegeerd omdat ze statistisch niet significant worden geacht.

Events vs Sessions

De andere grote verandering is de focus van GA4 op gegevens op het niveau van evenementen. Universal Analytics registreerde sessies afzonderlijk, dus wanneer een gebruiker op een online advertentie klikte, zoals een Partner-link of een Display-advertentie, en de website van de adverteerder bezocht, werd dit beschouwd als een enkele sessie. De Last Non-Direct Click-methode van UA zou een conversie hebben toegeschreven aan het laatste verwijzende kanaal dat geen direct verkeer was.

In GA4 wordt een sessie anders gedefinieerd. Een sessie kan nu meerdere evenementen bevatten, zolang ze zich in een enkele browseperiode bevinden, wat interacties met verschillende kanalen kan omvatten, zoals Zoeken, Partner Marketing, Sociaal en Video.

Dit betekent dat sessies die eerder afzonderlijk werden gerapporteerd in UA, nu gegroepeerd zijn in GA4. Minder afzonderlijke sessies zullen normaal gesproken resulteren in minder krediet voor conversiegerichte kanalen.

Hoe beïnveloedt GA4 Partner Marketing?

Marketeers in heel Europa die GA4 gebruiken, melden verschillen van meer dan 80% tussen hun Partner Marketing Platforms en Google Analytics. Deze verschillen betreffen belangrijke metingen, waaronder conversies en bijdragen aan de omzet.

Deze gegevens verschillen hebben aanzienlijke gevolgen voor Partner Marketing en zouden adverteerders kunnen leiden tot onjuiste en niet geïnformeerde beslissingen over de bijdrage van hun verwervingskanalen.

Hoewel verschillen tussen Partner Marketing en Universal Analytics altijd al bestonden, schommelden deze meestal tussen 10% en 25%.

Hier zijn enkele variabelen die het verschil laten zien tussen de gerapporteerde cijfers van Universal Analytics en GA4 die aan ons zijn getoond door een adverteerder:

De verandering in de methodologie van GA4 heeft ertoe geleid dat het Partnerkanaal minder belangrijk en minder efficiënt lijkt voor marketeers. Natuurlijk is dit niet de realiteit.

Partner Marketing blijft een belangrijk kanaal dat bijdraagt aan de omzet voor adverteerders, net zoals in de wereld van Universal Analytics. De hierboven beschreven wijzigingen in de methodologie van GA zorgen ervoor dat marketeers een beeld krijgen van de bijdrage van advertentiekanalen dat de waarde van Partner Marketing ondermijnt.

Kan GA4 een beter beeld geven van de waarde van Partner Marketing?

Omdat GA4 is overgestapt van de Last Non-Direct Click-methode en Partnermarketing doorgaans werkt op een last-click-model, is het duidelijk hoe dit problemen zal veroorzaken voor affiliate marketeers.

De rapporten van GA4 kunnen worden aangepast om een eerlijker beeld te geven van de waarde van Partner Marketing. Hier zijn enkele opties voor marketeers om te overwegen:

Wijzig 'Attribution Settings'

Een zeer eenvoudige oplossing is om de wereldwijde attributie-instellingen van GA4 voor GA4 terug te zetten naar een last-click-model.

Dit kan worden gedaan door naar Beheer > Attributie-instellingen te gaan en vervolgens de optie 'Last Click' te selecteren:

Dit zal het attributiemodel voor alle GA4-kanalen wijzigen en werkt alleen voor toekomstige gegevens. Het zal geen invloed hebben op eerder verzamelde GA4-gegevens.

Gebruik het Model Vergelijkingsrapport

Een betere oplossing voor adverteerders die hun oude Universal Analytics-rapportage nauwer willen repliceren in GA4, is het gebruik van het Model Vergelijkingsrapport.

Navigeer naar Adverteren > Modelvergelijking.

Je begint met iets te zien dat lijkt op de onderstaande schermafbeelding, waar het partnerkanaal niet is gedefinieerd vanwege de eerder genoemde problemen met kanaaltoewijzing.

Ga naar de primaire dimensie, die standaard is ingesteld op 'Standaard Kanaalgroep', en wijzig dit naar het UTM-attribuut dat wordt gebruikt om het kanaalniveau-identificatienummer voor affiliate marketing door te geven. Adtraction geeft dit meestal door in de 'Source'-utm.

Configureer vervolgens het datumbereik zoals vereist.

Dit geeft een zij-aan-zij vergelijking weer van de modellen 'Last Click' en 'Data-Driven Attribution', waarbij beide weergaven worden toegeschreven met behulp van de 'non-direct method'. De kolom 'Last Click' komt het dichtst in de buurt van de conversierapport uit de oude Universal Analytics-wereld:

Geen van deze weergaven komt exact overeen met Universal Analytics, maar de weergave 'Last Click' in het Model Vergelijkingsrapport zal veel meer lijken op de oude UA-gegevens.

Als je meer hulp wilt bij het rapporteren over het Partner Marketingkanaal in GA4, neem dan contact op via info@adtraction.com.