Det skjer nemlig flere ting samtidig i norsk netthandel akkurat nå. Blant annet er marginene under press, samtidig som AI er i ferd med å bli en ny del av kjøpsreisen, med trafikk som ser ut til å oppføre seg ganske annerledes enn trafikken vi er vant til.

 

Her er fem utviklingstrekk vi mener er verdt å følge med på.

 

 

1. Lønnsomheten er på sitt svakeste siden 2019

Virkes handelsrapport for 2025/2026 viser at andelen lønnsomme handelsvirksomheter er på sitt laveste nivå siden 2019. Økte kostnader og svake salgsvolumer er blant hovedforklaringene.

 

Samtidig ser utsiktene lysere ut enn på en stund. Virke venter rundt fem prosent omsetningsvekst i detaljhandelen i 2026. Og der mye av veksten tidligere har kommet fra høyere priser, ser volumene nå ut til å være på vei opp.

 

Tall fra SSB peker i samme retning. Norsk detaljhandel utenom bensinstasjoner omsatte for 637 milliarder kroner i 2025. Det tilsvarer en økt omsetning på 6,5% fra året før, mens volumet økte med 4,2%. NHO Service og Handel har samlet tallene her.

 

Hva betyr det for deg? For en markedssjef betyr kombinasjonen noe konkret, nemlig at det finnes vekst å hente, men at den må hentes uten at kostnaden per salg går opp. Veksten må være lønnsom, og det er noe annet enn å øke budsjettene. 

 

 

2. Prispresset utenfra øker kraftig

 

263%

Vekst i tekstilimport til Norge via VOEC-ordningen fra 2024 til 2025. Kilde: NORSUS, 2026.

 

 

Tall fra forskningsinstituttet NORSUS viser at importen av klær og tekstiler via VOEC-ordningen (pakker under 3 000 kroner sendt direkte til privatpersoner) vokste fra i underkant av 4 000 tonn i 2024 til nærmere 14 000 tonn i 2025. Det betyr at hver syvende kilo tekstil som kommer til det norske markedet, nå kommer direkte fra en utenlandsk nettbutikk. Framtiden i våre hender har oppsummert tallene, og NORSUS har inkludert netthandel i analysen for første gang.

 

Samtidig er rammevilkårene i endring. EU fjernet tollfritaket for lavverdipakker fra 1. juli 2026, mens Norge foreløpig ikke har fulgt etter. Virke peker på at norske klesbutikker betaler opptil 11% importtoll fra første krone, mens privatpersoner kan bestille tollfritt via VOEC. Nettavisen har en god gjennomgang av regelverket her.

 

Tall fra forskningsinstituttet NORSUS viser at importen av klær og tekstiler via VOEC-ordningen økte fra 3 849 tonn i 2024 til 13 961 tonn i 2025. VOEC gjelder varer med verdi under 3 000 kroner som sendes direkte til norske forbrukere.

 

Hva betyr det for deg? Konkurransen kommer i stadig større grad fra aktører som kan presse prisene lenger ned enn mange norske nettbutikker kan forsvare. Det gjør andre konkurransefortrinn viktigere: merkevare, trygghet, service, levering, produktkunnskap og anbefalinger fra kilder kundene stoler på. Hvis du ikke kan eller vil være billigst, må kunden ha andre grunner til å velge deg.

 

 

3. AI-trafikk gikk fra dårligst til best på tolv måneder 

 

42%
 
Så mye bedre konverterte AI-henvist trafikk enn annen trafikk til amerikanske nettbutikker i mars 2026. Året før konverterte den 38% dårligere. Kilde: Adobe Analytics.

 

 

Adobe Analytics følger trafikk til amerikanske netthandelssider og rapporterer at trafikken fra AI-verktøy økte med 393% i første kvartal 2026 sammenlignet med året før. Under julehandelen i november og desember 2025 var veksten 693%. Rapporten finner du her.

 

Men det mest interessante er ikke bare at trafikken øker. Det er hva brukerne gjør når de kommer til nettbutikken. I mars 2026 brukte besøkende fra AI-kilder 48% lengre tid på nettbutikken, så 13% flere sider og ga 37% høyere inntekt per besøk enn annen trafikk. AI-trafikken konverterte samtidig 42% bedre. 

 

Tallene tyder på at AI ikke bare sender mer trafikk, men også besøkende som er mer engasjerte og oftere ender med å kjøpe.

 

Hva betyr det for deg? Det er amerikanske tall, så vi skal være forsiktige med å overføre dataen direkte til Norge. Men utviklingen er verdt å følge. AI-verktøy er i ferd med å bli en ny inngang til nettbutikker, og synligheten fungerer annerledes enn i tradisjonell betalt annonsering. Hvilke produkter og merkevarer som blir nevnt, påvirkes blant annet av innhold, omtaler, anmeldelser og andre kilder modellene bruker når de setter sammen et svar. Det gjør spørsmålet om hvem som omtaler nettbutikken din stadig mer interessant, ikke bare hva du selv publiserer eller hvor mye du byr per klikk.

 

 

4. Norske forbrukere bruker AI, men tilliten henger etter

 

32%
 
Andelen nordmenn som har prøvd AI i forbindelse med shopping. 80% stoler ikke på informasjonen de får. Kilde: Prisjakt Forbrukerkompasset, 2026.

 

 

En undersøkelse fra Prisjakt viser at andelen nordmenn som har brukt AI i forbindelse med handel, har økt fra 22 til 32% på under ett år. Men bruken vokser raskere enn tilliten.

 

80% oppgir at de ikke stoler på informasjonen de får fra AI-verktøy. 70% frykter flere falske produktanmeldelser, mens 66% er bekymret for en økning i falske nettbutikker. Tek.no har omtalt undersøkelsen her.

 

Hva betyr det for deg? Dette er en viktig motvekt til AI-hypen. Når forbrukerne får flere steder å lete etter informasjon, men samtidig blir mer usikre på hva de kan stole på, øker verdien av troverdige kilder. Anmeldelser, redaksjonelt innhold, sammenligninger, influencere og andre tredjeparter kan derfor få en enda viktigere rolle i kjøpsreisen.

 

For nettbutikken din handler AI-synlighet med andre ord ikke bare om å bli funnet. Det handler også om å bli anbefalt av kilder kunden har grunn til å stole på.

 

 

5. Kanalen som vokser raskere enn markedet

Til slutt er det verdt å se på hvordan markedsføringsmiksen er i endring. En prognose fra eMarketer anslår at amerikanske annonsører kommer til å bruke 13,81 milliarder dollar på affiliate marketing i 2026, en økning på 11,3% fra året før. Til sammenligning forventes amerikansk netthandel å vokse med 6,7%.

 

Forresters prognose for 2026 plasserer samtidig affiliate som den tredje største resultatbaserte digitale kanalen, bak betalt søk og betalt sosialt.

 

Dette er amerikanske prognoser, og tallene kan ikke overføres direkte til Norge. Men utviklingen er likevel interessant, for når en markedsføringskanal vokser raskere enn markedet den opererer i, tyder det på at den tar en større del av markedsføringsmiksen. Det skjer samtidig som nettbutikker møter press på marginene og blir mer opptatt av hva de faktisk betaler for å skape et salg.

 

Hva betyr det for deg? Når lønnsomheten er presset, blir forskjellen mellom å betale for eksponering og å betale for et faktisk resultat viktigere. Det betyr ikke at affiliate eller partnermarkedsføring erstatter Google, Meta eller andre kanaler. Men det kan forklare hvorfor flere nettbutikker ser etter en bredere kanalmiks der en større del av kostnaden er direkte knyttet til salg.

 

 

Hva vi tar med oss

Ser man på funnene samlet, peker de i samme retning. Marginene er under press, konkurransen fra internasjonale aktører øker og AI endrer hvordan kunder finner og vurderer produkter. Og i en kjøpsreise med stadig flere informasjonskilder blir troverdige anbefalinger fra tredjeparter viktigere.

 

For deg som driver nettbutikk, peker det mot to prioriteringer:

 

1. Se på kostnaden per faktisk salg, ikke bare kostnaden for trafikken.
2. Bygg synlighet også utenfor dine egne og betalte kanaler.

 

Ingen av delene er egentlig nytt, men utviklingen i netthandelen gjør dem vanskeligere å overse.

 

 

Vil du bygge en markedsføringsmiks som gir resultater? Adtraction kobler nettbutikker med relevante partnere og gjør det mulig å betale for faktiske resultater. Les vår guide for partnermarkedsføring.