Mesurer votre activité Marketing à la Performance à l'aide de GA4

GA4 est un produit analytique totalement nouveau dont la structure des données est fondamentalement différente de celle de l'ancien produit UA. Par conséquent, les spécialistes du marketing ont vu des chiffres très différents pour la contribution des canaux dans GA4 par rapport à ce à quoi ils étaient habitués avec UA - en particulier pour le marketing des partenaires.

Nous examinons ici plus en détail le traitement du canal des partenaires dans GA4 et présentons quelques modèles de rapports alternatifs dans Google Analytics qui aideront à présenter une vue plus juste et plus équilibrée de la valeur du marketing des partenaires.

Pourquoi les données du GA4 sont-elles différentes ?

Bien qu'il existe de nombreuses différences entre GA4 et Universal Analytics, il existe deux concepts importants dans GA4 qui permettent de comprendre le traitement sensiblement différent du canal du marketing de partenariat.

DDA vs Last-Click

Par défaut, l'ancien produit Universal Analytics utilisait le modèle du dernier clic non direct pour le suivi des conversions. Il attribuait une conversion au dernier canal sur lequel le client avait cliqué avant d'acheter ou de se convertir, en ignorant le trafic direct sur le site.

GA4 propose désormais par défaut à tous les comptes son modèle d'attribution pilotée par les données (DDA). L'idée derrière DDA est qu'il mélange toutes les interactions capturées par Google Analytics et compare ensuite les chemins qui convertissent avec les chemins qui ne convertissent pas afin d'identifier où le crédit doit être attribué.

Alors que la modélisation DDA était disponible dans Universal Analytics, la méthodologie Data-Driven de Google a changé dans GA4. Elle prend désormais en charge jusqu'à 50 points de contact différents, ce qui risque de biaiser le modèle en faveur des canaux à forte interaction tels que Display et de l'éloigner des canaux axés sur la conversion tels que les partenaires.

Non seulement la logique de crédit de conversion est sensiblement différente dans le modèle DDA du GA4, mais certaines actions de conversion nécessitent un minimum de 300 conversions et 3 000 interactions dans les 30 jours pour être éligibles, ce qui signifie que certaines actions de conversion seront ignorées par le GA4 parce qu'elles ne sont pas considérées comme statistiquement significatives.

Événements ou sessions

L'autre grand changement est l'accent mis par GA4 sur les données au niveau des événements. Universal Analytics enregistrait les sessions de manière individuelle, de sorte que lorsqu'un utilisateur cliquait sur une publicité en ligne, telle qu'un lien partenaire ou une publicité Display, et visitait le site web de l'annonceur, cela était comptabilisé comme une session unique. La méthode du dernier clic non direct d'UA aurait crédité une conversion au dernier canal de référence qui n'était pas un trafic direct.

Dans GA4, une session est définie différemment. Une session peut désormais contenir plusieurs événements tant qu'ils se situent dans une période de navigation unique, ce qui peut inclure des interactions avec différents canaux, tels que la recherche, le marketing partenaire, les réseaux sociaux et la vidéo.

Cela signifie que les sessions qui étaient auparavant rapportées individuellement dans UA sont maintenant regroupées dans GA4. La diminution du nombre de sessions individuelles se traduira normalement par une baisse des crédits pour les canaux axés sur la conversion.

GA4 propose à présent par défaut à tous les comptes son modèle Data-Driven Attribution (DDA). L'idée derrière DDA est de mélanger toutes les interactions capturées par Google Analytics et de comparer les chemins qui convertissent avec les chemins qui ne convertissent pas afin d'identifier où le crédit devrait se situer entre les différents canaux d'acquisition.

Alors que la modélisation DDA était disponible dans Universal Analytics, la méthodologie Data-Driven de Google a changé dans GA4. Elle prend dorénavant en charge jusqu'à 50 points de contact différents, ce qui fausse potentiellement le modèle en faveur des canaux à forte interaction tels que Display et au détriment des canaux axés sur la conversion tels que les partenaires.

Non seulement la logique de crédit de conversion est sensiblement différente dans le modèle DDA de GA4, mais certaines actions de conversion nécessitent un minimum de 300 conversions et 3 000 interactions dans les 30 jours pour être éligibles, ce qui signifie que certaines actions de conversion seront ignorées par GA4 parce qu'elles ne sont pas considérées comme statistiquement significatives

Quel est l'impact de GA4 sur le marketing des partenaires ?

Les spécialistes du marketing de toute l'Europe qui utilisent GA4 signalent des écarts de plus de 80 % entre leurs plateformes de marketing partenaires et Google Analytics. Ces écarts concernent des indicateurs importants, notamment les conversions et la contribution au chiffre d'affaires.

Ces écarts de données ont des implications significatives pour le marketing de partenariat et pourraient conduire les annonceurs à prendre des décisions incorrectes et mal informées sur la contribution de leurs canaux d'acquisition.

S'il y a toujours eu des écarts entre Partner Marketing et Universal Analytics, ils se situent généralement entre 10 et 25 %.

Voici quelques chiffres montrant la différence entre les chiffres rapportés par Universal Analytics et les chiffres rapportés par GA4 qu'un annonceur nous a montrés :

Le changement de méthodologie de GA4 a fait apparaître le canal des partenaires comme moins important et moins efficace aux yeux des spécialistes du marketing. Bien sûr, ce n'est pas la réalité.

Le marketing des partenaires reste un canal important qui contribue aux revenus des annonceurs, tout comme il l'était dans le monde d'Universal Analytics. Les changements décrits ci-dessus dans la méthodologie de GA ont eu pour effet de présenter aux spécialistes du marketing une vision de la contribution du canal publicitaire qui amoindrit la valeur du marketing de partenariat.

Le GA4 peut-il donner une meilleure idée de la valeur du marketing de partenariat ?

Étant donné que GA4 s'est éloigné de la méthode du dernier clic non direct et que le marketing de partenariat fonctionne généralement sur un modèle de dernier clic, il est clair que cela posera des problèmes aux spécialistes du marketing d'affiliation.

Les rapports de GA4 peuvent être personnalisés pour donner une vision plus juste de la valeur du marketing de partenariat. Voici quelques options que les spécialistes du marketing peuvent prendre en considération :

Modifier les "paramètres d'attribution

Une solution très simple consiste à modifier les paramètres d'attribution globaux de GA4 pour revenir à un modèle de dernier clic.

Pour ce faire, il suffit de se rendre dans Admin > Paramètres d'attribution, puis de sélectionner l'option "Dernier clic" :

Cependant, cela modifiera le modèle d'attribution pour tous les canaux GA4 et ne fonctionnera qu'à l'avenir. Elle ne modifiera pas les données GA4 rétrospectivement.

Utiliser le rapport de comparaison des modèles

Une meilleure solution pour les annonceurs qui souhaitent reproduire plus fidèlement leurs anciens rapports Universal Analytics dans GA4 est d'utiliser le rapport de comparaison de modèles.

Naviguez vers Publicité > Comparaison de modèles.

Vous commencerez par voir quelque chose comme la capture d'écran ci-dessous, où le canal d'affiliation n'est pas défini en raison des problèmes d'attribution de canal décrits ci-dessus.

Passez à la dimension primaire, qui sera définie par défaut sur "Groupe de canaux par défaut", et modifiez-la pour l'attribut utm utilisé pour transmettre l'identifiant de niveau de canal pour le marketing d'affiliation. Adtraction le transmet généralement dans l'utm "Source".

Configurez ensuite la plage de dates comme vous le souhaitez.

Ceci affichera une comparaison côte à côte des modèles d'attribution Dernier clic et Data-driven, les deux vues étant attribuées à l'aide de la "méthode non directe". La colonne Dernier clic est celle qui reflète le mieux les rapports de conversion de l'ancien monde Universal Analytics :

Aucune de ces vues ne correspondra exactement à Universal Analytics, mais la vue du dernier clic dans le rapport de comparaison des modèles ressemblera beaucoup plus aux anciennes données d'AU.

Si vous souhaitez obtenir de l'aide pour la création de rapports sur le canal Marketing des partenaires dans GA4, veuillez nous contacter à l'adresse info@adtraction.com.