Måling af Partner Marketing med GA4

GA4 er et produkt med en grundlæggende anderledes datastruktur end det gamle UA. Det betyder, at man kan se meget forskellige tal for, hvad hvilke kanaler bidrager med i GA4 sammenlignet med det, man er vant til med UA - især inden for Partner Marketing.

Her ser vi nærmere på, hvordan GA4 behandler den individuelle partnerkanal i detaljer og viser nogle alternative rapporteringsmodeller i Google Analytics, der vil hjælpe med at præsentere en mere retvisende og afbalanceret opfattelse af værdien af partner marketing.

Hvorfor er GA4-data anderledes?

Selvom der er mange forskelle mellem GA4 og Universal Analytics, er der to vigtige begreber i GA4, som er vigtige for at forstå dets markant anderledes behandling af partner marketing.

DDA vs. Last Click

Som standard brugte det gamle Universal Analytics en Last Non-Direct klikmodel til at attribuere sine konverteringer. Den tilskrev derfor konverteringen til den sidste kanal, som kunden klikkede igennem fra, før de købte eller konverterede, og ignorerede direkte webtrafik.

GA4 indstiller nu som standard alle konti til deres Data-Driven Attribution (DDA) model. Ideen bag DDA er, at den blander alle interaktioner, der er fanget af Google Analytics, og sammenligner derefter de stier, der har bidraget til konverteringen for at identificere, hvor meget værdi hver kanal skal tilskrives for konverteringen.

Mens DDA-modellering var tilgængelig i Universal Analytics, er Googles datadrevne metode ændret i GA4. Den understøtter nu op til 50 forskellige touchpoints, hvilket potentielt betyder, at modellen opvejer kanaler med høj interaktion såsom display og har derfor knap så meget fokus på kanaler som dine Adtraction partnere, der har mere fokus på at skabe konverteringer.

Det er ikke kun attribueringen af konverteringer, som er markant anderledes under GA4's DDA-model, der er også nogle konverteringshandlinger, der kræver minimum 300 konverteringer og 3.000 interaktioner inden for 30 dage for at være berettiget. Det betyder, at nogle konverteringshandlinger vil blive ignoreret af GA4, fordi de ikke anses for statistisk signifikante.

Events vs. Sessions

Den anden store ændring er GA4's fokus på data på eventniveau. Universal Analytics registrerede sessioner enkeltvis, så når en bruger klikkede på en onlineannonce som f.eks. et partner-link eller en displayannonce og besøgte annoncørens hjemmeside, blev dette anset af Google Analytics som en enkelt session. UA's Last Non-Direct klikmetode ville have tilskrevet konverteringen til den sidste henvisende kanal, der ikke var direkte trafik.

I GA4 defineres en session anderledes. En session kan nu indeholde flere begivenheder, så længe de er i en enkelt browsingsperiode, hvilket kan omfatte interaktioner med forskellige kanaler som search, partner marketing, sociale medier og video.

Dette betyder, at sessioner, der tidligere blev rapporteret enkeltvis i UA, nu er grupperet sammen i GA4. Færre enkelt-sessioner vil normalt resultere i lavere kredit for konverteringsorienterede kanaler.

Hvordan påvirker GA4 Partner Marketing

Marketingsfolk i hele Europa, der bruger GA4, oplever afvigelser på over 80% mellem deres Partner Marketing-platforme og Google Analytics. Disse afvigelser kan risikere at skygge for vigtige virksomhedsmål som eksempelvis konverteringer og indtægt.

Disse datamæssige afvigelser har betydelige konsekvenser for Partner Marketing og kan føre til, at annoncører træffer fejlinformerede beslutninger på baggrund af bidraget fra deres performance marketing kanaler.

Mens afvigelser mellem Partner Marketing og Universal Analytics altid har eksisteret, svingede disse normalt mellem 10% og 25%.

Nedenstående tal er fremvist af en annoncør, der viser forskellen mellem de data Universal Analytics indsamler og de data GA4 indsamler.

GA4's ændringer har fået Partner-kanalen til at fremstå mindre vigtig og mindre effektiv, selvom virkeligheden egentlig er en anden.

Partner Marketing fortsætter med at være en vigtig kanal, som genererer en indtægt for annoncører, ligesom det gjorde i Universal Analytics. Ændringerne, der er beskrevet ovenfor, har resulteret i, at markedsførere bliver præsenteret for en opfattelse af reklamekanalens bidrag, der fejlagtigt underminerer Partner Marketingkanalens værdi.

Kan GA4 give en bedre opfattelse af Partner Marketingkanalens værdi?

Fordi GA4 er gået væk fra last click metoden, og Partner Marketing typisk opererer på en last-click-model, er det klart, hvordan dette vil skabe problemer for det reelle billede af affiliate marketing.

GA4's rapporter kan tilpasses for at vise en mere retvisende opfattelse af værdien af Partner Marketing. Her er nogle muligheder, som man kan overveje at implementere:

Ændre 'Attribution Settings'

En meget simpel løsning er at ændre GA4's globale attributionsindstillinger for GA4 tilbage til en last-click-model. 

Dette kan gøres ved at gå til Admin > Attribution Settings og derefter vælge indstillingen 'Last Click':

Dog vil dette ændre tilskrivningsmodellen på tværs af alle GA4-kanaler og vil kun fungere fremadrettet. Det vil ikke ændre nogle GA4-data med tilbagevirkende kraft.

Brug Model Comparisons Report

En bedre løsning for annoncører, der ønsker en rapportering i deres GA4, som minder om deres gamle Universal Analytics-rapportering, er at bruge Model Comparison-rapporteringen.

Naviger til Advertising > Model Comparison. 

Du vil starte med at se noget lignende screenshottet nedenfor, hvor affiliate kanalen ikke er defineret på grund af tilskrivelsesproblemerne, som er beskrevet ovenfor.

Gå til Primary Dimension, som vil være indstillet til 'Default channel group' som standard. Dette ændres til den UTM-attribut, der bruges til at sende kanalidentifikatoren for affiliate marketing. Adtraction sender normalt dette i 'Source' utm'en.

Konfigurér derefter dato efter behov.

Dette vil vise en side om side-sammenligning af last-click og DDA modellen, hvor begge visninger tilskrives ved hjælp af 'non-direct metoden'. Last-click-søjlen er den, der mere nøjagtigt vil afspejle den konverteringsrapportering, vi kender fra Universal Analytics:

Ingen af disse rapporter vil stemme 100% overens med Universal Analytics, men last-click visningen i Model Comparison-rapporten vil meget mere nøjagtigt ligne de gamle UA-data.

Hvis du har brug for mere hjælp til at rapportering af Partner Marketing-kanalen i GA4, er du velkommen til at kontakte info@adtraction.com.

I denne vejledning forklarer APMA, hvordan GA4's behandling af partnermarketing har ændret sig, og giver et vigtigt praktisk råd til markedsførere, der søger et retvisende og rimeligt syn på bidraget af Partner Marketing.

Vejledningen kan gratis downloades via nedenstående link og er tilgængelig for alle her."