Partner-markkinointi ja Google Analytics 4 tilastoissa

GA4 on täysin uusi analytiikkatuote, jonka tietorakenne eroaa perusteellisesti vanhasta UA-tuotteesta. Tämä on johtanut siihen, että markkinoijat näkevät GA4:ssä kanavien osuutta koskevia lukuja, jotka poikkeavat suuresti UA:n kanssa totutuista luvuista - erityisesti partner-markkinoinnin osalta.

Tässä tarkastelemme tarkemmin kuinka GA4 vaikuttaa partner-kanavaan yksityiskohtaisesti ja esittelemme joitakin vaihtoehtoisia Google Analyticsin raportointimalleja, jotka auttavat antamaan oikeudenmukaisemman ja tasapainoisemman kuvan kumppanimarkkinoinnin arvosta.

Miksi GA4-data on erilaista?

Vaikka GA4:n ja Universal Analyticsin välillä on paljon eroja, GA4:ssä on kaksi tärkeää käsitettä, jotka ovat tärkeitä ymmärtääkseen, että partner-markkinointikanavaa käsitellään merkittävästi eri tavalla.

DDA vs Last-Click

Vanha Universal Analytics -tuote käytti oletusarvoisesti konversioseurantaan Last Non-Direct click -mallia. Siinä konversio liitettiin viimeiseen kanavaan, jota asiakas klikkasi ennen ostoa tai konvertointia, eikä suoraa sivustoliikennettä otettu huomioon.

GA4 käyttää nyt kaikissa tileissä oletuksena DDA-mallia (Data-Driven Attribution). DDA:n ideana on, että se yhdistää kaikki Google Analyticsin keräämät vuorovaikutustapahtumat ja vertaa sitten konvertoivia polkuja polkuihin, jotka eivät konvertoidu, jotta voidaan määrittää, mihin eri hankintakanavien välillä tulisi kohdistaa “palkkio”.

DDA-mallinnus oli käytettävissä Universal Analyticsissa, mutta Googlen Data-Driven-menetelmä on muuttunut GA4:ssä. Se tukee nyt jopa 50:tä eri kosketuspistettä, mikä mahdollisesti vinouttaa mallia korkean vuorovaikutuksen kanaviin, kuten Display-kanaviin, ja pois konversioon keskittyvistä kanavista, kuten Partner-kanavista.

Sen lisäksi, konversion jakautumis logiikka eroaa merkittävästi GA4:n DDA-mallissa. Osa konversiotapahtumista edellyttävät vähintään 300 tapahtumaa ja 3 000 vuorovaikutusta 30 päivän sisällä ollakseen kelvollisia. Tämä tarkoittaa, että GA4 jättää osan konversiotapahtumista huomiotta, koska niitä ei pidetä tilastollisesti merkittävinä.

Tapahtumat vs istunnot

Toinen suuri muutos on GA4:n keskittyminen tapahtumatason tietoihin. Universal Analytics kirjasi istunnot yksittäin, joten kun käyttäjä napsautti verkkomainosta, kuten partner-linkkiä tai Display-mainosta, ja vieraili mainostajan verkkosivustolla, tämä laskettiin yhdeksi istunnoksi. UA:n Last Non-Direct click -menetelmä olisi hyvittänyt konversion viimeiselle viittaavalle kanavalle, joka ei ollut suoraa liikennettä.

GA4:ssä istunto määritellään eri tavalla. Istunto voi nyt sisältää useita tapahtumia, kunhan ne sijoittuvat yhteen selausjaksoon, joka voi sisältää vuorovaikutusta eri kanavien, kuten hakukanavien, partner-markkinoinnin ja sosiaalisen median kanssa.

Tämä tarkoittaa, että istunnot, jotka aiemmin raportoitiin UA:ssa yksittäin, ryhmitellään nyt GA4:ssä. Vähemmän yksittäisiä istuntoja johtaa yleensä pienempään hyvitykseen konversioon suuntautuneissa kanavissa.

Miten GA4 vaikuttaa partner-markkinointiin

GA4:ää käyttävät markkinoijat ympäri Eurooppaa raportoivat yli 80 prosentin eroista partner-markkinointialustojensa ja Google Analyticsin välillä. Nämä erot kattavat tärkeitä mittareita, kuten konversiot ja liikevaihdon osuus.

Näillä tietojen eroavaisuuksilla on merkittäviä vaikutuksia Partner-markkinointiin, ja ne voivat johtaa siihen, että mainostajat tekevät virheellisiä ja väärää tietoa sisältäviä päätöksiä hankintakanaviensa osuudesta.

Vaikka partner-markkinoinnin ja Universal Analyticsin välillä oli aina eroja, ne vaihtelivat yleensä 10-25 prosentin välillä.

Tässä on joitakin varianssilukuja, jotka osoittavat Universal Analyticsin raportoitujen lukujen ja GA4:n raportoitujen lukujen välisen eron, jonka yksi mainostajistamme näytti meille:

GA4:n menetelmämuutos on saanut partner-kanavan näyttämään markkinoijien silmissä vähemmän tärkeältä ja tehottomammalta. Tämä ei tietenkään ole todellisuutta.

Partner-markkinointi on edelleen tärkeä, tuloja tuottava kanava mainostajille, aivan kuten se oli Universal Analytics -maailmassa. Edellä esitetyt muutokset GA:n menetelmiin ovat johtaneet siihen, että markkinoijille on esitetty näkemys mainoskanavan osuudesta, joka heikentää partner-markkinoinnin arvoa.

Voiko GA4 antaa paremman kuvan partner-markkinoinnin arvosta?

Koska GA4 on siirtynyt pois Last non-direct click -menetelmästä ja partner-markkinointi toimii tyypillisesti last-click -mallilla, on selvää, miten tämä aiheuttaa ongelmia partner-markkinoijille.

GA4:n raportteja voidaan mukauttaa, jotta ne antavat oikeudenmukaisemman kuvan partner-markkinoinnin arvosta. Seuraavassa on muutamia vaihtoehtoja, joita markkinoijien kannattaa harkita:

Muuta ‘Attribution Settings’
Erittäin yksinkertainen ratkaisu on muuttaa GA4:n globaalit attribuutioasetukset takaisin viimeisen klikkauksen malliin.

Tämä onnistuu menemällä: Admin > Attribution Settings, sitten valikoimalla ‘Last Click’ vaihtoehto:

Tämä muuttaa kuitenkin kaikkien GA4-kanavien kohdentamismallia, ja se toimii vain jatkossa. Se ei muuta mitään GA4-tietoja takautuvasti.

Käytä mallivertailuraporttia

Parempi ratkaisu mainostajille, jotka haluavat jäljitellä vanhaa Universal Analytics -raportointia GA4:ssä, on käyttää Model Comparison -raportointia.

Pääset muuttamaan raportoinnin näin: Advertising > Model Comparison.

Aluksi näet jotain alla olevan kuvakaappauksen kaltaista, jossa affiliate-kanavaa ei ole määritetty edellä kuvattujen kanavanmääritysongelmien vuoksi.

Siirry Primary-ulottuvuuteen, joka on oletusarvoisesti asetettu arvoksi "Default channel group", ja muuta tämä arvoksi utm-attribuutti, jota käytetään kanavatason tunnisteen välittämiseen affiliate-markkinointia varten. Adtraction välittää tämän tyypillisesti 'Source'-utm:ssä.

Määritä sitten päiväys tarpeen mukaan.

Tämä näyttää vierekkäin vertailun Last click- ja Data-driven-malleista, joissa molemmissa näkymissä käytetään "ei-suoraa menetelmää".

Viimeinen klikkaus -sarake vastaa paremmin vanhan Universal Analytics -maailman konversioraportointia:

Kumpikaan näistä näkymistä ei vastaa täsmälleen Universal Analyticsin näkymää, mutta Mallivertailu-raportin Viimeinen klikkaus -näkymä muistuttaa paljon enemmän vanhoja UA-tietoja.

Jos haluat lisäapua partner-markkinointikanavan raportoinnissa GA4:ssä, ota yhteyttä info@adtraction.com.